Decoding Advertisements*

Decoding Advertisements*
Kode Produk: Cultural Studies
Point Reward: 0
Ketersediaan: Out Of Stock
Harga: Rp90.000,00 Rp76.500,00
Tanpa Pajak: Rp76.500,00
Jml:  Beli
   - ATAU -   
 
Decoding Advertisements 
Penulis : Judith Williamson
Cetakan : 2007
Tebal : 90 halaman
Ukuran : 18,5 x 23 cm
ISBN : 979-3684-79-8 
 
Deskripsi:
Iklan-iklan menjual kepada kita sesuatu yang lain di samping benda-benda komsumen: ketika menyuguhi diri kita dengan sebuah struktur di mana kita dapat dipertukarkan dengan barang-baang tersebut, mereka menjual kepada kita diri kita sendiri.
 
Iklan-iklan jelas memiliki fungsi ekonomis. Namun, iklan bukanlah sekadar gambaran ekonomi kapitalis modern; iklan membentuk wajahnya yang paling 'mendapat penerimaan', wajah yang akrab dengan kita semua, dan bahkan dapat dinikmati.
 
Buku ini tidak semata-mata berusaha mengkritisi iklan-iklan dengan dalih ketidakjujuran. dan eksploitasi, melainkan juga memeriksanya secara detil, melalui lebih dari seratus ilustrasi, juga menelaah daya tarik dan daya pikat iklan yang tak teragukan. Fungsi ekonomis yang nyata dari daya pikat ini adalah untuk melihatkan diri kita sebagai individu-individu' dalam melanggengkan ide-ide yang menopang basis ekonomis masyarakat kita. Jika kondisi-kondisi ekonomis yang membuat niscaya kebutuhan akan ideologi, maka ideologilah yang membuat kondisi-kondisi itu tampak niscaya.
 
Jika masyarakat hendak diubah, maka lingkaran setan dari keniscayaan dan ide-ide ini harus dihancurkan. Decoding Advertisement merupakan upaya untuk melepas satu mata rantai dalam rantai yang turut serta kita tempa, melalui penerimaan kita bukan hanya atas pelbagai imaji dan nilai periklanan, tetapi juga atas pelbagai bentuk dan struktur transparan yang menjadi tempat terjelmanya pelbagai imaji dan nilai periklanan tersebut. Buku ini tidak memberikan sebuah jawaban melainkan seperangkat alat yang dapat kita gunakan untuk mengubah persepsi-persepsi kita tentang salah satu bentuk propaganda yang paling halus dan kompleks dalam masyarakat. 
 
Buku ini dibagi ke dalam dua bagian: pada bagian pertama, pengarang menganalisis struktur dari contoh-contoh khusus; pada bagian kedua dia memeriksa metode-metode yang membangun "Kastil-kastil Ideologis".
 
Starut Hood berkomentar tentamg Decoding Advertisements sebelum diterbitkan, "Analisis yang sangat cerdas tentang iklan-iklan ini tidak berkonsentrasi pada apa yang iklan maksudkan, melainkan pada bagaimana mereka memaksudkan. Saat menguraikan apa yang pengarang sebut sebagai ikonografi sihir, buku ini menggambarkan bagaimana produk-produk diberi nilai oleh berbagai person atau objek yang telah memiliki nilai bagi diri kita. Wawasan psikologi Freudian dan pasca-Freudian digabungkan dengan berbagai teknik semiologi untuk menghasilkan catatan yang memikat tentang bagaimana orang-orang periklanan berhasil menyebarkan pengaruh-pengaruh mereka. 
 
Judith Williamson adalah lulusan Sussex University dan Royal College of Art Film Scholl. Kini dia menulis, mengajar, dan membuat film. 
 
 
 
Daftar Isi

Prakata untuk Cetakan Keempat

Prakata

Pengantar: ‘Makna dan Ideologi

 

BAGIAN 1 ‘Kerja-Periklanan’

Bab 1 Mata Uang Tanda

a. Diferensiasi

b. Hubungan yang Selesai: Sebuah ‘Korelatif Objektif’

c. Produk sebagai Petanda

d. Produk sebagai Penanda

e. Produk sebagai Generator

f. Produk sebagai Mata Uang

 

Bab 2 Tanda yang Menyapa Seseorang

a. Mata Uang Menuntut Subjek Melakukan Pertukaran

b. ‘Totemisme’: Subjek sebagai Petanda

c. Seruan dan Individualisme: Individu Dibentuk Sebagai Subjek

d. Pembagian-pembagian (Divisions)

e. Periklanan dan ‘Fase Cermin’

f. Diri yang Tercipta

 

Bab 3  Tanda-tanda untuk Membaca dan Mengartikan (Deciphering): Hermeneutika

a. Ketakhadiran

b. Bahasa

c. Kaligrafi‘

 

BAGIAN 2 Kastil-kastil Ideologis’: Sistem-sistem Referen

Bab 4 ‘Memasak’ Alam

a. ‘Yang Mentah dan Yang Masak’: Pelbagai Representasi Transformasi

b. Sains

c. Seks ‘yang Dimasak’: ‘Peradaban dan Ketidakpuasannya’

 

Bab 5 Kembali Ke Alam

a. ‘Yang Natural’

b. Surealisme

c. Ideologi dari yang Natural

 

Bab 6 Sihir (Magic)

a. Alkimia

b. Mantra-mantra

c. Jin dalam Lampu dan Dunia dalam Botol

d. Bola Kristal/Lingkaran Sihir

 

Bab 7 Waktu: Narasi dan Sejarah

a. Masa Lalu Waktu: Memori

b. Masa Depan Waktu: Hasrat

c. Sejarah

 

Bab 8 Pelbagai Kesimpulan

Bibliografi Pilihan

 

Prakata untuk Cetakan Keempat

DALAM rentang enam tahun sejak saya menulis Membaca Kode Iklan (Decoding Advertisements), telah terjadi banyak perkembangan, baik dalam periklanan maupun dalam konteks kritis untuk karya seperti ini, yang saya rasa memerlukan beberapa ulasan. Saya tidak terdorong untuk memperbarui buku tersebut: kecenderungan untuk memandangnya sebagai ekspresi permanen dari ide-ide ‘saya’, itulah tepatnya sejenis gagasan yang hendak dihalau oleh prakata ini. Buku apa pun merupakan produk sejumlah hal tertentu yang muncul secara bersamaan pada sepenggal waktu tertentu. Bagi saya, hal tersebut mengacu kepada latar belakang saya sebagai aktivis sayap kiri serta ketertarikan terhadap media ‘populer’, juga pertemuan dengan karya Barthes dan lain-lainnya di masa mahasiswa saya—sebuah pertemuan yang telah dipaparkan dalam prakata awal. Tetapi kini, saya ingin mengulas lebih banyak tentang konteks teoretis, yang pada saat itu, semata menunjukkan sekian banyak aktivitas membaca di luar silabus akademis saya, tetapi yang di dalamnya saya mendapati bahwa karya saya sendiri benar-benar mendapatkan tempatnya segera setelah buku ini diterbitkan.

Saya juga masih memercayai apa yang telah saya utarakan dalam prakata awal, bahwa para marxis—dan siapa pun yang ingin mengubah dunia secara radikal—tidak mampu menolak sebagian teori semiotika-strukturalis dasar. Dalam menekankan bagaimana makna dihasilkan, teori-teori semiotika-strukturalis ini bergerak menjauh dari idealisme kuno tentang makna esensial, menjauh dari idealisme nilai-nilai baku yang diterima begitu saja, menjauh dari idealisme fenomena sosial yang dilihat (dengan baik) secara terpisah, dan bukan sebagai bagian dari sistem-sistem sosial. Teori-teori semiotika-strukturalis tersebut menekankan bahwa makna itu bersifat spesifik bagi pelbagai masyarakat, kelas, periode historis tertentutidak ditentukan oleh Tuhan dan tidak tetap. Hal ini telah menantang seluruh tradisi akademik tentang pengetahuan yang harus ditemukan di luar sana, seperti Gunung Everest—dengan mayoritas orang menunggu tertegun di sekitar lereng bagian bawah. Pengetahuan bukan hanya ada ‘di luar sana’; ia adalah sesuatu yang kita ciptakan dalam pelbagai relasi sosial kita (begitulah ceritanya teori).

Barangkali hal ini tidak perlu diuraikan secara rinci, namun hal yang begitu mengejutkan dalam dunia akademik adalah cara karya teoretis digunakan sebagai senjata intimidasi: seakan-akan memamah teori-teori merupakan tujuan pada dirinya sendiri, dan semakin sukar tujuan ini, maka semakin superiorlah orang-orang yang mengklaim telah mencapainya. Dan, semakin dalam orang memahami sebuah teori, maka menjadi semakin urgen untuk menghasilkan suatu model yang berbeda, dengan cepat, sehingga Anda tetap berada di depan dalam perlombaan besar untuk menjadi yang terdepan—yang dengan begitu ganjil menyerupai kapitalisme yang penuh kompetisi. Ini dikarenakan semua seluk-beluk gaya teoretis tersebut tidaklah arbitrer, melainkan terkait dengan perubahan-perubahan yang lebih luas.

Pada akhirnya, pelbagai pendekatan baru yang signifikansinya bertahan, selalu tergelincir ke luar dari jaringan akademik dan masuk ke dalam dunia tempat makna-makna diciptakan, dan tidak dianalisis. Adapun semiotika, misalnya, muncul serta bermetamorfosis di jalanan pada 1977 (tahun setelah saya menulis buku ini) dalam bentuk penstrukturan secara sadar diri atas pelbagai simbol yang ‘dicuri’ dan dibalikkan, yang menjelma menjadi Punk. ‘Bricolage’—sebuah istilah yang pada awalnya digunakan Lévi-Strauss (lihat hlm. 154)—digunakan dalam pakaian, musik, dan pertunjukkan Punk dengan suatu pemikiran yang, jika bukan merupakan hasil langsung dari studi-studi semiotika, tentu saja menandai suatu kesadaran yang sama tentang, dan kemahiran dalam, ‘membaca kode’ serta penggunaan ulang makna-makna sosial.

Periklanan juga mulai memperlihatkan penggunaan ‘semiotika’ (apakah memakai nama itu atau tidak, tidaklah relevan) yang jauh lebih mahir dan sadar diri, sehingga banyak praktik formal periklanan, yang dalam buku ini rasanya telah saya ungkap sebagai hal implisit dalam iklan-iklan, kini menjadi eksplisit. Ketika saya berbicara tentang iklan-iklan yang ‘melubangi’ ruang sosial dan menyisipkan produk ke dalamnya, saya tidak mengira bahwa Benson and Hedges akan segera menggunakan kotak rokok sebagai sebuah Piramid atau steker listrik— atau dalam skala yang lebih luas, bahwa kita akan melihat Central Park digantikan oleh sebuah kotak Winston: keduanya merupakan manifestasi harfiah dari sesuatu yang telah saya lihat sebagai semata teori formal. Bentuk menjadi jauh lebih penting di dalam ‘muatan’ atau makna gamblang iklan-iklan. Pada halaman 37 saya menunjukkan keterkaitan antara kopi krim dengan rokok ‘ringan’ (mild), yang dihasilkan dengan menggambarkan keduanya secara bersamaan. Dewasa ini, Silk Cut dapat menjadi rujukan serupa dengan menggunakan warna dan tipografi iklan Dairy Milk dari Cadbury (lingkaran ungu) sehingga dengan begitu mengingatkan, melalui bentuknya saja, ‘gelas dan setengah susu perahan full-cream’ yang terkenal yang, seperti diceritakan oleh iklan lain kepada kitamengalir masuk ke dalam cokelat Cadbury. Ini semua adalah mimpi seorang pakar semiotik—dan juga mimpi buruknya. Sebab ke mana Anda melangkah selanjutnya, ketika pelbagai gagasan yang diperebutkan oleh sebagian dari kita bertahun-tahun yang lalu, kini pada Sausure dan Barthes tampak menjadi bagian dari tamsil (imagery) publik dan sumber penghalusan yang semakin meningkat, bukan hanya dalam dunia akademik, tapi juga media?

Jawabannya, menurut sebagian orang, adalah ke depan dan ke atas, senantiasa satu langkah di depan objek kajian, dan selalu dengan sesuatu yang lebih sulit untuk dirahasiakan. Namun, semakin bertambah banyak bahan yang ditulis dalam pelbagai jurnal akademis dan seterusnya, berarti semakin lebar jarak antara mereka yang karirnya bergantung pada pengasahan teori-teori agar semakin tajam dan tajam lagi dibandingkan dengan para ‘nonspesialis’ yang menemukan dan membutuhkan pendekatan semiotika-struktural sebagai bagian dari cara melihat masyarakat pada umumnya. Kiranya, pada kesempatan ini, akan lebih radikal untuk mencoba menutup kerenggangan itu, bukan memperluasnya.

Sebab, sekalipun iklan benar-benar telah berubah selama dekade terakhir, namun penghalusan semiotikanya yang terus meningkat tidak menciptakan sedikit pun perbedaan dengan fungsi dasarnya. Pada akhir buku ini, saya telah mengatakan bahwa pokok utamanya bukanlah mengubah iklan-iklan, melainkan mengubah masyarakat. Sekarang saya ingin menambahkan, pokok utamanya itu bukanlah memperbaiki teori yang seolah-olah dunia bergantung padanya: yang lebih penting lagi adalah mengubah relasi-relasi di mana karya teoretis itu eksis.

Sebagian besar korespondensi yang telah saya terima dari tahun ke tahun mengajukan permohonan sungguh-sungguh kepada saya sebagai seorang ‘pakar’ dalam ‘periklanan’. Ini merupakan tolak ukur betapa kecil kepercayaan diri yang diberikan sistem pendidikan kepada masyarakat, sampai-sampai mereka tidak percaya bahwa mereka mampu secara sempurna menarik pelbagai kesimpulan tentang hal apa pun. Buku-buku yang telah saya baca sebelum menulis buku ini ada dalam bibliografi yang sangat singkat pada halaman 180: buku-buku tersebut tidak selalu mudah untuk dibaca, namun siapa saja yang berupaya keras melewatinya, niscaya ia dapat mengerjakan apa yang telah saya lakukan. Ketertarikan saya terhadap iklan tidak pernah sebesar ketertarikan saya terhadap apa yang ditunjukkan oleh buku-buku tersebut ihwal masyarakat kita dan pelbagai cara melihat diri kita sendiri. Iklan bermaksud untuk membuat kita merasa bahwa kita kekurangan; sangatlah buruk jika buku-buku ‘teoretis’ mengenai iklan-iklan memiliki efek yang sama.

 

Desember 1982

 

Tulis review

Nama Anda:


Review Anda: Note: HTML tidak diterjemahkan!

Rating: Jelek            Bagus

Masukkan kode verifikasi berikut:



Bestsellers
Pesan, Tanda, dan Makna
Rp120.010,00 Rp108.009,00
Berdasarkan pada 1 review.
Elemen-elemen Semiologi
Rp58.010,00 Rp52.209,00
Berdasarkan pada 1 review.
Feminist Thought
Rp130.010,00 Rp117.009,00
Berdasarkan pada 1 review.
Dominasi Maskulin
Rp56.010,00 Rp50.409,00
Catatan Harian Anne Frank
Rp81.020,00 Rp72.918,00
Imaji/Musik/Teks
Rp67.010,00 Rp60.309,00
Jalasutra © 2017 - Designed By Yoocart
View Mobile / Standard